Как оценить эффективность вашей рекламы — пять простых рекомендаций

1 610

Когда рекламная кампания не несёт за собой прибыли – её необходимо остановить или внедрять в работу новые идеи, до тех пор, пока кампания не начнёт работать. Необходимо владеть информацией сколько прибыли приносится кампания, чтобы разговаривать об эффективности рекламной и маркетинговой кампании.

Дмитрий Орлов, директор по развитию в digital-агентстве Stormin, делится знаниями: чем являются бесполезные метрики и отчего они не нужны при оценивании эффективности рекламной компании.

Почему большое количество данных — это не всегда хорошо

Огромный набор данных – хорошо ли это? Чем шире набор данных – тем больше количества информации и правильные решения становятся точнее. Большой набор данных говорит, что у вас получится открыть бизнес эффективней.

Это не так.

Не вся информация бывает полезной. А некоторые из них даже можно назвать вредными, так как они показывают нам ответы, которых на самом деле нет. Зато, когда мы сосредоточенны на данных, которые полезны, все остальные аспекты бизнеса становятся легче.

При желании можно следить за ненужными метрика, но опираться на них при оценке эффективности не стоит. Фокус в том, чтобы понимать какие данные являются ценными, а какие не несут за собой никакой пользы.

Бесполезные метрики – что это?

Бесполезные метрики (vanity metrics):

  • Подписчики в социальной сети
  • Просмотры страниц
  • Количество ссылок на сайт
  • Подписчики email-рассылки и так далее

Бесполезные метрики – тот набор информации, что даёт маркетологам чувство, что всё хорошо, но при этом не несёт пользы для принятия решения. Проблема в том, что есть показатели, которые на самом деле не являются такими необходимыми, как кажутся. Что показано на этом графике посещений:

Прыжок трафика на графике — в его конце. Не владея вспомогательной информацией не ясно что он значит. Возможно, блогер рассказал о сайте или пост сам по себе вирусный.

Нельзя понять из-за чего случился скачок трафика, смотря на график посетителей. Так же, необходимо понимать, как много дохода получилось от данного скачка посещаемости, и это помимо выяснения причины от чего увеличился трафик на сайте.

Перестаньте измерять традиционные показатели, которые не дают вам реальную картину и спросите у себя, что значит данный график? Необходимо ли пользоваться этим каналом, увеличивать временные и денежные вложения на него?

Бесполезные метрики не дают ответов на данные вопросы, необходимо смотреть шире.

1. Подписчики в Facebook и ВК

В курсе ли вы, что показатель engagemet rate (ER) для страниц известных марок в Facebook сократился на 20% по сравнению с прошедшим годом? Увеличение публикаций от бренда в социальных сетях ведёт к тому, что пользователю необходимо увеличения места в ленте. И по этой причине снижается просмотр контента от брендов.

Вне зависимости от количества пользователей, поставивших лайк на странице бренда, большинство из них не вернутся на страницу и не увидят контент в новостной ленте.

Полезная метрика: Engagement Rate

Пользуйтесь данной формулой вместо расчёта количества подписчиков: Engagement Rate. Engagement Rate показывает показатель вовлеченности. Он существует в  двух вариантах:

ER day — вовлеченность в день

ER post — вовлеченность публикации

Расчётная формула ER day:

Формула расчета ER post:

Engagement Rate наглядно представляет, какие из постов набирают больше взаимодействий: комментариев, репостов и лайков.

2. Просмотры страниц в блоге

Неплохим началом для внедрения входящего маркетинга – увеличение количества просмотров в блоге. Но они не продемонстрируют откуда к нам пришли посетители, ответила ли страница на нужный им запрос и как много времени они потратили на чтение заметки или же просмотр видео.

Полезная метрика: показатель отказов, репосты

Показатель отказов – тот процент посетивших сайт, которые заходят на страницу и покидают её или находятся на ней меньше 30 секунд. Чем больше показатель отказов, тем хуже сигнал для поисковиков. Необходимо удержать внимание посетителя ссылкой на дополнительный раздел или призывом к действию, видео или инфографикой. Интерес к контенту сайта возрастает пропорционально снижению показателя отказа.

Поисковые системы могут и предусматривают общественные сигналы как критерии ранжирования. То число уникальных посетителей, что рассказали о вашем контенте в социальных сетях и есть тот знак о качестве вашего контента.

3. Email open rate

Open rate считается по формуле:

Open rate необходим для того чтобы анализировать эффективность темы письма и времени рассылки. Но несмотря на это необходимо знать об ограничениях при использовании показателя открытий. Большинство почтовых клиентов загружают изображения в письме для учёта открытий письма. Также много пользователей отключатся от показа изображений по умолчанию.

Полезная метрика: Click-Through Rate (CTR)

Сконцентрируйтесь на том побуждение к действию, что привлечет пользователей на сайте и измерьте кликабельность данной ссылки. Высокий показатель CTR у письма, предлагающий пользователю посетить сайт показывает что, данная email-компания эффективна и с данной помощью вы можете превращать вашего подписчика в клиента.

4. Количество абонентов/пользователей

Весьма элементарно отслеживать количество подписавшихся людей в рассылке или количество бесплатных триалов. Но вы точно можете сказать, что люди, который просмотрели ваш контент, пользуются продуктом? Зачастую многие демонстрации продукта или email-рассылка не пользуются популярностью у клиента.

Полезная метрика: активные пользователи, конверсионный путь пользователя

Начинайте отслеживать то количество пользователей, пользующихся вашим продуктом на регулярной основе. Для этого вам понадобится Google Analytics в котором есть отчёт «Когортный анализ», используйте фильм «Коэффициент удержания клиентов». Интернет- магазинам могут понадобиться следующие важные показатели – повтор покупок и показатель удержания клиента.

Пример отчёта:

Отслеживайте количество пользователей, которые регулярно используют продукт. Для этого в Google Analytics используется отчет «Когортный анализ» с фильтром по показателю «Коэффициент удержания клиентов». Для интернет-магазинов полезные показатели — повторные покупки и коэффициент удержания клиентов. Zappos известный интернет-магазина зарабатывает 75% продаж от своих «старых» клиентов. Этот показатель даёт им возможность получать более миллиарда долларов в год.

Следите за тем какой контент превращает вашего посетителя в покупателя и какие шаги на сайте делает ваша целевая аудитория прежде чем совершить заказ. Этой информацией вы можете владеть благодаря разметки ссылок для побуждения к действию, просмотра вебвизора в «Яндекс.Метрике» и анализе отчёта «Статистика по пользователям» в Google Analytics.

Так вы сможете отследить путь от пользователя к покупателю

 

5. Количество ссылок

Ссылки могут помочь оптимизировать ранжирование в поисковике, но не следует делать ставку на их количество.

Оптимизаторы волнуются о том, как много ссылок можно приобрести для проекта. Но будет ли от этого смысл, если ссылочный профиль – спам и отсутствуют переходы по размещённым ссылкам.

В данном случае эти ссылки не имеют значения для поисковых систем. Ссылки с низким уровнем Domain Authority (DA), замеченные поисковиком в продаже ссылок, не смогут поднять сайт на первые страницы выдачи.

Полезная метрика: качество ссылок

Первоклассные ссылки тяжело получить. Их невозможно подделать.

Хороший ссылочный профиль различен. Не стоит зацикливаться на одном сайте, беря на нём сотни ссылок. Сконцентрируйтесь на получении ссылок с качественных сайтом в вашей сфере.

Опрос MOZ выявил, что 22% бизнесменов затрачивают на получение внешних ссылок от $1 тысячи до $2 500 ежемесячно и у 21% этот показатель составляет до $2 500 до $5 тысяч.

Мы не сподвигаем вам инвестировать такие же большие суммы. Имеются различные способы для того чтобы получить качественную обратную ссылку: контент-маркетинг, интервью, гостевая статья, обзоры. Эта метрика является скорее анализом действий, совершённых вами для получения ссылок, чем для их измерения.

Еще немного полезных показателей

При начале отслеживания показателей, узнайте у себя, поможет ли это принять вам рещение. При отрицательном ответе, не трогайте его.

Когда вы начинаете отслеживать показатель, спросите себя, помогает ли он принимать решения. Если нет, не трогайте его.

Полезные показатели важны при ответе на такие вопросы:

Каким способом вы зарабатываете или теряете доход?

Как вы получаете или утрачиваете клиентов?

За какими функциями и выгодами продукта к вам приходят клиенты?

Доход

Один из важных показатель, за которыми необходимо следить. Каждая оплата должна быть отслежена. Это включает в себя:

LTV (пожизненную ценность клиента)

Итоговую выручку за месяц, квартал, год

Чистую прибыль

Средний чек

Количество покупок

Среднюю продолжительность подписки (для бизнес-моделей подписок)

Лиды и клиенты

Откуда появляются лиды и клиенты — из социальных сетей или из органического поиска?

Это не равнозначно, что узнать, откуда посетители заходят на сайт.

Клиенты составляют 1-30% посетителей.

Не нужно концентрироваться на анализе посетителей, узнайте, откуда появляются клиенты. По этому анализу вы выясните в какой канал вложить ваш рекламный бюджет.

Системы аналитики в обычных отчётах относят конверсию к последнему источнику трафика. Поэтому, если при клике по вашей контекстной рекламе, клиент найдёт вашу организацию в поиске и сделает покупку, то конверсия уйдёт органической выдаче. Для более подробного анализа лучше использовать ассоциированные конверсии в Google Analytics.

Коэффициент конверсии

Анализ коэффициента конверсии сайта – отличный шаг, но данный показатель обхватывает больше, чем сайт. Следите за конверсией источника трафика, ключевыми словами и рекламными кампаниями.

Не нужно ориентироваться на показатель средней конверсии по рынку или конкурентам. Наша задача – определить собственный показатель, с которым в дальнейшим мы будем работать. Если он увеличивается – канал или рекламная кампания эффективны.

В дальнейшем смотрите за превращением посетителя в клиента. Для этого посетитель сначала посещает сайт, потом оставляется email, вносит данные в контактную форму и после этого осуществляет заказ на сайте. И вот тут посетитель превращается в лида. При поступлении денежных средств на счёт лид становится клиентом.

Внимательно следите за конверсией на каждом из шагов цикла пользователя.

Конверсионная воронка

Разделы сайта и действия по маркетингу могут разделяться по уровню конверсионной воронки. Пример воронки – покупка заказа в интернет магазине.  Посетитель проходит череду шагов до совершения покупки: посещение сайта, знакомство с товаром, добавление товара в корзину и совершения заказа. Иные варианты конверсионной воронки: приобретение билетов на фестиваль, регистрация на вебинар по email. После прихода понимания о том, что такое конверсионная воронка – необходимо следить за каждым шагом клиента, для осознание картины о том, когда уходит основной поток покупателей..

Группы клиентов

Поведение групп клиентов различно. Имеете ли вы знания о том, чем отличаются постоянные клиенты (они постоянно возвращаются к вам) от тех, кто приходит к вам однажды, покупает и уходит навсегда? Для того, чтобы понимать, чем отличаются данные группы, можно пользоваться когортом в Google Analytics.

Когорты делят клиентов на группы для того, чтобы можно было выявить тенденции в данных.

 

Еще подробнее на эту тему в этом видео:

 

 

admin
Author: admin

1 Комментарий
  1. admin говорит

    анализ эффективности рекламы, исследование эффективности рекламы, как оценить эффективность рекламы, как повысить эффективность рекламы, как рассчитать эффективность рекламы, коммуникативная эффективность рекламы, критерии эффективности рекламы, маркетинг эффективность рекламы, методы оценки эффективности рекламы, нагатинская пойма парк развлечений проект, нагатинская пойма парк развлечений проект когда откроют, определение эффективности рекламы, отслеживаем эффективность рекламы, оценка эффективности интернет рекламы, оценка эффективности рекламы, парк научных развлечений проект икс, парк развлечений технопарк проект, повышение эффективности интернет рекламы, повышение эффективности рекламы, показатели эффективности интернет рекламы, показатели эффективности рекламы, проект детского парка развлечений, проект зимние развлечения, проект игры и развлечения, проект парка развлечений, проект презентация народные развлечения, проект развлечение, проект развлечения в старшей группе, психологическая эффективность рекламы, расчет эффективности рекламы, сравнение эффективностей рекламы, статистика эффективности рекламы, факторы эффективности рекламы, физкультура в школе спорт или развлечение проект, экономическая эффективность рекламы, экономическая эффективность рекламы это категория отражающая, эффективность баннерной рекламы, эффективность затрат на рекламу, эффективность использования рекламы, эффективность каналов рекламы, эффективность коммерческой рекламы, эффективность контекстной рекламы, эффективность медийной рекламы, эффективность мобильной рекламы, эффективность наружной рекламы, эффективность организации рекламы, эффективность печатной рекламы, эффективность размещения рекламы, эффективность рекламы, эффективность рекламы в интернете, эффективность рекламы в магазине, эффективность рекламы в социальных сетях, эффективность рекламы курсовая, эффективность рекламы методы, эффективность рекламы на радио, эффективность рекламы предприятия, эффективность рекламы пример, эффективность рекламы товара, эффективность рекламы формула, эффективность социальной рекламы, эффективность средств распространения рекламы, эффективность средств рекламы

Оставьте ответ

Войти: 

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

preloader