7 Способы эффективного привлечения

0 1 387

— Собственно это лидерство обуславливается несколькими факторами первое, Авто.ру самое большое по количеству объявлений в Москве и на эти объявления ходят самое большое количество пользователей среди всех автомобильных в классифайдов.

Следствием чего является то, что в столице мы даем более шестидесяти процентов звонков в автосалоны и также не мало важно, наш покупатель с более высоким средним чеком. Поэтому, чем дороже продает автомобиль дилер, тем большее количество звонков получает в долях с авто.ру.

Для привлечения этой аудитории мы используем различные инструменты, как интернет каналы, так и офлайновые стандартные: радио, телевизор, наружка и так же используем не стандартные: форматы баннеров, шириной с дом.

Собственно наш размер позволяет нам мониторить ситуацию на автомобильном рыке с пробегом. Мы провели некую аналитику по нему и хотели бы сейчас нею поделиться.

Здесь предоставлено две диаграммы, первая это количество просмотров

12

объявлений на авто.ру в различных ценовых сегментах, а вторая это собственно количество просмотров телефонов в этих ценовых сегментах. Если вы обратите внимание, то чем дороже автомобиль, тем ниже у него конверсия.

Это связано с двумя факторами. Первое, дорогие машины, часть пользователей просто ходят позалипать. Второе, это то, что чем дороже автомобиль, тем дольше его выбирают. При этом количество подаваемых объявлений на авто.ру от частников летом снижалось, это сезонность.

Не смотря на это, количество проданных машин оставалось стабильным. Также важный момент, что у физиков основной ценовой сегмент больше половины занимают машины до полу миллиона рублей. И совершенно другая ситуация у дилеров.

У дилеров основной сегмент продаваемых автомобилей это машины больше полу миллиона рублей. Причем как количество продаваемых автомобилей на авто.ру увеличилось к концу лета, так и количество продаваемых автомобилей в дилеров к концу лета тоже выросло.

Вся эта разница в ценовых сегментах позволила нам ввести новую систему тарификации. При ее создании мы базировались на средних сроках продажи автомобилей у дилеров и в зависимости от ценового сегмента они меняются.

Поэтому новый принцип тарификации, выглядит примерно так. Раньше ситуация была такова: один дилер продает восемь автомобилей, второй дилер продает двенадцать машин и ближайшая квота в системе тарификации второй тариф десять. Происходило следующее.

У дилера один были пустыми две квоты и он платил за воздух, а второй дилер, у которого двенадцать машин, он просто две машины не до выкладывал и ему так выгодно.

Теперь с новой системой тарификации эта проблема полностью упраздняется. В новой системе тарифов мы изымаем основную часть стоимости за первый день размещения, а дальше идет посуточное списание в зависимости от ценового диапазона.

Базируясь на этих цифрах, мы посчитали стоимость продажи в разных ценовых сегментах. К примеру, сегмент до трехсот тысяч час продать на автору в Москве стоит чуть больше, четыреста двадцать рублей. Сегмент свыше полутора миллиона около полутора тысяч и плюс скоростью продажи автомобиля можно управлять с помощью измененного состава дополнительных услуг на портале.

Раньше их было очень много, они были все разные и правильная механика их применения, была практически не реализуема. Например услуга выделения цветом идеально работала на машинах, которые когда то продавались в огромном количестве спустя средний срок владения в огромном количестве перешли на другой вид предложения продажи и собственно вот именно к ним надо было маодинаковым пробегом, они в одинаковом например состоянии и пользователь просто должен увидеть именно ваше объявление, следственно выделение цветом работало там.

А в остальных случаях могло снижать просматриваемость вашего объявления. Поэтому переработав состав дополнительных услуг, осталось всего три в разделе с побегом автомобилей с именем, немножко поменяли свою механику работы.

У нас осталось спецпредложение. Спецпредложение идеальный продукт для автомобилей, на которые объективно маленький спрос. Например сто пятьдесят девятая альфа-ромео. Если она стоит на складах, она очень долго будет продаваться.

Если к ней применить спецпредложение, она будет показываться в своих одноклассниках например в разделе Мерседесов и БМВ. Таким образом, найти на него покупателя будет гораздо проще.

Премиум объявление, это скомпонованное из двух прошлых продуктов услуга, которая идеально подходит для продажи машин с какими то там скидками или подарками потому, что поднимает ваше объявление на самый верх специальный блок, делает предложение расширенным. Берется часть описания и вместо одной фотографии показывается три, на которых как раз и можно показать, что к этой машине есть машина в подарок.

Есть часть пользователей, которые видя предложение смотрят на срок его подачи. Если подано оно давно и у него куча просмотров, есть мнение, что с машиной что-то не так. Потому что куча людей его посмотрело и собственно, так по нему и не позвонила.

Поднятие в поиске сейчас обнуляет дату подачи объявления, обнуляет счетчики просмотров телефонов и меняет дату создания на дату применения услуги, делая объявлении визуально новым.

У нас есть самые большие клиенты на автор.ру и недавно мы выдумали механику, как сравнить, кто эффективнее размещается.

Вот представим, что нас всего десять дилеров и мы все продаем сто автомобилей. Вот я как дилер выложил из них десять машин, т.е. десять процентов объявлений на авто.ру мои и все эти автомашины посмотрела тысяча человек. Сколько посмотрело именно мои машины.

Вот два эти показателя, доля выложенных объявлений на портал среди дилерских и доля просмотров, которые я получаю от всех дилерских объявлений есть основной показатель эффективности моего размещения. Количеством просмотров можно управлять.

Второй показатель важный – это конверсионность наших объявлений. Универсальным мерилом качества объявлений является конверсия из просмотров объявления в просмотр телефонов. Она также отличается, но на эту конверсию влияет два фактора.

Первое, это в каком ценовом сегменте дилер продает машины. Как мы видели ранее, дешевые машины конвертируют просмотры объявлений и телефонов лучше чем дорогие.

— Я просто, как заинтересованное лицо не вижу роль имейджеров.

— Да, здесь штука такая, то, что берется верхушка среди десяти позиций, они просто чуть-чуть туда не попали. Но это не связано с тем, что у вас плохие объявления, это связано с тем, что у вас высокий ценовой сегмент привалирует больше.

Плюс к этому, есть уникальные примеры использования дополнительных услуг. Например есть компания Фреш, которая применяет различные дополнительные услуги всего лишь четырем процентам своих объявлений. При этом генерит для себя четверть всех просмотров с помощью этих дополнительных услуг.

Как повысить ее бесплатно, ну вот прямо завтра. Первый пункт это привлекательная фотография. В целом, это наверное основное, что позволяет пользователю с огромного с огромного списка схожих предложений выбрать именно наше.

В конце 15 года мы взяли пятнадцать дилеров с тремя типами фотографий, по четыре дилера с каждым типом. Это была улица, это был бренд вол и соответственно однородный фон.

На самом деле всех победила улица. Если взять бренд вол за х, то однородный фон сработал даже чуть-чуть хуже, а улица рвет всех. Оно в целом и понятно, пока российский потребитель не очень хочет покупать машины в

дилеров. Поэтому размещая свои предложения на улице, мы как бы чуть-чуть лукавим и вводим его в заблуждение но он просматривает наши объявления.

Хорошие фотографии помогу привлечь большее количество просмотров на ваше предложение. Не хорошие фотографии тоже способны это сделать, но они очень плохо конвертируются в звонки.

Видео, с точки зрения маркетинга, это инструмент, который позволяет больше по времени удерживать пользователя внутри вашего объявления и за это время, которое вы его удерживаете внутри своего предложения, донести до него большее количество преимуществ именно вашего предложения по сравнению с другими.

При этом не обязательно ходить со смартфоном вокруг автомобиля и пытаться что-то выжать из себя, чтобы рассказать о нем. Можно нарезать слайд-шоу и наложить голосом преимущества вашего предложения, это быстро и довольно таки дешево.

— А кто то может поделиться, как используете видео

— Павел … : Мы достаточно много используем видео, делаем как своими силами, так и привлекаем специалистов. Работают и те и другие, которые сделаны своими руками, зачастую даже интересней и больше мусорного маркетинга. Люди видят живых мастеров, которые работают и соответственно это привлекает.

— Вы в каком отделе пользуетесь, в автомобилях с пробегом, в новых или в сервисе?

— Нет, это сервис.

— Идем дальше. Довольно таки банальная вещь, описание. Это последний этап перед тем, как пользователь нажимает на кнопку показать телефон и собственно звонит вам потому, что хочет узнать подробности о машине.

Если посмотреть путь пользователя, сначала он рассматривает фотографии, видео материалы, по каким-то техническим характеристикам машины пробег и последняя часть это как раз текст с подробностями.

И часто пользователи из-за того, что описание заполнено не полностью, не персонализировано, уходят.

Вот что на авто.ру продается? В целом это можно описать, как решение какой то из проблем. Мне нужна автомашина потому, что у меня большая семья, много вещей. Там, я хочу машину, чтобы ездить не на общественном транспорте, я хочу купить не новую машину, а подержанную, чтобы немного сэкономить и для меня важно ее хорошее техническое состояние.

Не стоит заставлять пользователя догадываться об этих технических преимуществах, лучше это отражать в описании. Это позволяет большей части из них нажать на заветную кнопку и позвонить вам.

Так выглядит развернутое описание. Мы поговорили о воронке, мы поговорили о том, какими инструментами авто.ру нагоняет ее вершину, т.е. это пользователи и в классе файдов. О том, как вы можете этим управлять. Цена вашего предложения в качественной фотографии. Доп услуги, которые вы применяете позволят привлечь вам просмотры ваших объявлений.

Оставшиеся фотографии, наличие видеороликов внутри предложения и качественное описание позволят большему количеству, тем кто пришел на них смотреть позвонить вам и всем этим можно управлять.

Есть еще список основных ошибок, которые довольно таки распространены на портале. Первое из них это то, что не все приобретенные доп. Услуги используются. Сейчас в разделе подержанных автомобилей эта проблема практически ушла потому, что деньги списываются в момент нажатия на кнопку применения услуги, но в других разделах это довольно таки распространено.

Таким образом, только семьдесят пять процентов из всех купленных спец. предложений используются. Спец предложения в Москве стоят около двух тысяч рублей и самое интересное, что двадцать процентов поднятия в топ не используются вообще.

Это стоит десять тысяч рублей в месяц, кажется за этим нужно следить. Но на это есть несколько причин. Менеджер может забыть, что-то применить из услуг, либо если управление дополнительными услугами происходит через интерфейс, объявления загружаются автоматически через эксемель.

Таким образом получается, что когда происходит автоматическая загрузка объявлений, если теги с услугами не проставлены, система считает, что все доп. услуги сняты и они опять начинают простаивать.

Последний момент, мы сильно расширили функционал аналитики статистики в личном кабинете и им можно пользоваться для того, чтобы определять те сегменты автомобилей, которые просматриваются плохо и применять в ротации дополнительные услуги к ним, чтобы увеличить оборачиваемость склада, а не одной застоявшейся машины.

В кратце, что запущено на портале и что сделается в ближайшем будущем. Мы переделали раздел новых автомобилей, мы скрыли предложения от неофициальных дилеров под галку. Теперь все пользователи, которые заходят на авто.ру в раздел новых машин видят предложения по умолчанию только от официальных дилеров.

Мы перезапустили раздел коммерческого транспорта, он теперь быстрый, удобный, у него такие же карточки объявлений, как и у легковых автомобилей, что позволит увеличить конверсию из посетителей этого раздела в клиентов ваших автосалонов.

Мы запустили сервис запчасти, размещение в нем бесплатное. Следственно, если вы реализуете автомобиль на запчасти, приходите, ждем вас.

Очень много просьб было о разделе мотоциклов. Скоро переделается и раздел мототранспорта, немного не логично под конец сезона, но ориентировочно в ноябре, раздел переедет на новый движок.

Мы запустили второй сертификационный центр, у нас появилась выездная сертификация. Пока эта история нив коем случае не конкурирует с бизнесом дилеров, это все про частников, про повышения качества контента от них.

admin
Author: admin

Оставьте ответ

Войти: 

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

preloader